Une question qu'on me pose étonnamment souvent – parfois par un revendeur, parfois par un nouvel employé, et occasionnellement même par des fournisseurs : »Pourquoi les fournisseurs ne vendent-ils pas directement ? De cette façon, tout le monde économise la marge du distributeur.«

À première vue, cela semble parfaitement logique. En réalité, ce n'est pas le cas. Et les raisons sont très concrètes – en fait, elles ont étonnamment peu à voir avec la marge elle-même.

Imaginons qu'un fournisseur souhaite desservir le marché européen directement. Au lieu de traiter avec une poignée de distributeurs, il doit soudainement gérer plusieurs milliers de revendeurs de petite et moyenne taille. Chacun d'entre eux nécessite une évaluation de crédit, des conditions de paiement, des factures dans la monnaie locale, un interlocuteur qui parle leur langue, des relances occasionnelles – et de temps en temps, l'un d'entre eux fait défaut.

Les fournisseurs ont fait leurs calculs. La gestion de tout cela peut coûter jusqu'à 14 % de marge, alors que les distributeurs efficaces fournissent généralement le même service pour moins de la moitié de ce montant. À ce stade, il ne s'agit plus d'une affaire de produits – il s'agit d'une affaire bancaire. Nous absorbons précisément ce risque et cette charge administrative pour le compte du fournisseur. Au lieu de traiter avec un millier de débiteurs potentiellement peu fiables, le fournisseur n'a qu'un seul client qui paie à temps : nous.

Ensuite, il y a l'aspect logistique. Le fournisseur préfère expédier des palettes complètes vers une seule destination. Un revendeur, cependant, peut n'avoir besoin que de trois imprimantes et d'un appareil portable – et il les veut pour demain. Décomposer les grandes expéditions en unités individuelles et les expédier quotidiennement à des centaines de destinataires est la soi-disant »dernière étape« de la distribution. Les fournisseurs ont généralement peu d'intérêt à le faire eux-mêmes. Nous, si.
Le distributeur joue également un rôle essentiel dans les grands projets. L'expédition de 10 000 terminaux peut sembler simple, mais à la fin du projet, le client souhaite souvent vingt livraisons distinctes de dix câbles chacune à des endroits différents. Quelqu'un doit gérer cette complexité.

Et la liste continue : équipes de vente locales dans chaque marché, support technique, traitement des RMA, services de configuration, solutions groupées, formation et enablement des revendeurs. L'équipe de vente sur le terrain d'un fournisseur peut se concentrer économiquement sur les grands utilisateurs finaux et les projets à grande échelle, mais elle ne peut pas se permettre de consacrer un temps considérable à aider un revendeur qui achète pour 8 000 € de produits par an. Les chiffres ne correspondent tout simplement pas. Nous fournissons la portée nécessaire pour accéder à la grande majorité des revendeurs.

Une autre façon de voir les choses est la suivante : les fournisseurs sont experts dans la conception et la fabrication de produits. Nous sommes experts dans la mise sur le marché de ces produits des milliers de fois, en petites quantités, à crédit, dans 22 pays. Ce sont deux disciplines entièrement différentes, chacune exigeant une attention totale. Un fournisseur qui tente de faire les deux aura généralement du mal avec l'une d'entre elles – souvent avec ce qu'il fait le mieux : développer des produits.
Et bien sûr, il y a le bilan – sans doute le point le plus important de tous. En passant par la distribution, les fournisseurs retirent les créances et les stocks de leurs propres bilans et transfèrent ce fardeau au distributeur.

La marge de distribution n'est donc pas une redevance. C'est le prix payé pour qu'une autre personne fournisse le capital, absorbe le risque, gère la logistique et exécute la couverture du marché que le fournisseur devrait autrement gérer lui-même – seulement à un coût plus élevé et avec moins d'efficacité.

Quiconque pose la question des ventes directes ne le fait généralement qu'une seule fois.
Car une simple vérité demeure :

»On peut supprimer l'intermédiaire – mais on ne peut pas supprimer le travail.«